“奶粉注册制”实施后究竟哪些品牌能留下?

“奶粉注册制”实施后究竟哪些品牌能留下?
2019-03-14 13:34 未知 编辑:admin

  《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》(征求意见稿)发布一月有余。尽管配方注册方案仍未最终实施,但是业内企业针对这一政策的应对措施已经在悄然实施。

  方案一:同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间应当具有明显差异,食品安全国家标准规定的可选择性成分应当相差6种以上,并有科学依据证实。

  方案二:同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间应当具有明显差异,并有科学依据证实,每个企业不得超过5个系列15种产品配方。

  我国目前婴幼儿乳粉可选择性的成分只有20多种,根据方案一的要求,一个企业的配方数量最多只有四个,也就是说最多只有4个系列2个品牌;而根据方案二的要求,最多也只有5个系列2个品牌,目前政策上会更加偏向第二种方案。

  国内的乳企总体上来说可以分为三类,包括自有1-2个品牌、自有多系列多品牌、以及贴牌三类企业。此次新政来袭,收益最多的毫无疑问是伊利、辉山、君乐宝等一类乳企,这些早年间因为坚持品牌路线而被一众新兴品牌迅速赶超的老牌乳企,在此次事件后将重新抢占先机,这也是几个品牌多年来踏实经营的回报。而对于后两类的乳企而言,却面临着极为艰难的险境。

  首先,对于飞鹤、明一、雅士利、完达山等一众施行自有多系列多品牌战略的乳企来说,受此政策影响,最大的冲击体现在销量上。目前这几个品牌的销售总量在20亿左右,除了其主系列销售额可达2亿以外,相当一部分均量在2000万左右的子品牌、子系列分担了剩余的销量。一旦政策正式施行,虽然这些企业的主打品牌和主打系列产品会成为保留对象,也会集中精力做好子品牌地引流工作,但是其中的困难程度以及可实现程度可想而知。这其中的特例是贝因美,虽然系列多,但是由于拥有的厂家也多,所以在一定程度上能够缓解品牌的限制。

  其次,以圣元为首的贴牌企业更是意味着生与死的拐点。以陕西省的一众羊奶粉小品牌为例,由陕西的生产企业搭配多个省外的营销公司,然后再反哺工厂和自有品牌,成就了羊奶粉近年来的行业大热。但是在此次新政中,这些企业却不得不选择保留自有品牌还是外来品牌:自有品牌意味着更长远的目标和规划,但是却不得不承担无法负担的销量损失。所以对于优利士、百跃这样的小企业而言,考虑到国家政策地整体走向,也是为了遵循品牌发展的一般规律,最大的可能性还是壮士断腕,以牺牲短时销量来换取更为长远的发展空间,否则一旦选择了代工的品牌就意味着永远丧失了自主品牌,沦为一个单纯的生产工厂。当然还有一种相对折衷的选择就是品牌和企业联盟,但是上一次新政中选择这一模式的厂家和品牌之间已经形成博弈,并且正在寻求法律上的解决途径。

  最后为大家普遍关注的是进口品牌。有“乳业新政”的前车之鉴,2015上海CBME被进口品牌“刷屏”,更有海外乳企频频邀请中国企业、认证委等前去参观,所以许多业内人士均在担心这一现象将会愈演愈烈。这部分海外乳业当中充斥着大量的贴牌产品,品质缺乏保障,更是对逐步走向规范的中国乳业有着许多负面影响。分析我国长期以来的对外贸易方针,放任海外品牌在国内无节制地乱象显然是不可能,任由海外品牌对国产乳业进口冲击的情况也不会持久,汽车、食品或者互联网都已经有过许多案例,更遑论是影响未来的民生行业。这其中,飞鹤、伊利、雅士利、光明、圣元、欢恩宝等纯正中国血统品牌,在海外采用了直接海外建厂的模式,显然这才是国家希望看到的正确的“进口奶粉的未来”。与之相对的就是雅培、惠氏等抢占国内市场资质的乳企,至于达能旗下的多美滋、诺优能、爱他美或者可瑞康等一众奶粉品牌,在新政之中依然投机取巧,企图浑水摸鱼,很有可能得不偿失,丧失在中国市场的销售权。

  总而言之,“配方注册制”的最终落地,必然会带来整个行业的震荡。汹涌的大潮之下,笔者预计奶粉品牌将从2000多个减少到200个左右,80%新腾出的市场空间将会成为争夺的焦点。现下,虽然政策尚未正式下达,但是许多门店已经闻风而动,开始做出选择。

  下面,笔者针对现有婴幼儿配方乳粉生产企业现有品牌以及未来可能保留的品牌进行统计,供大家参考。尤其是母婴店老板们特别注意,在选择合作品牌时应特别慎重,尽可能选择企业自有品牌,以避免未来不必要的损失。

  贝因美 爱+ 经典优选 宝贝 金美 恬睡 绿爱+ 爱+360益亲体、益益、美丽健 GOLD金牌 金贵族 智优益+ 活力益益

  星非帆 超级飞帆 飞帆 金装智+ 金装益+ 飞帆智+ 飞帆益+ 母爱时光 贝迪奇 贝艾儿 美葆儿

  完达山 完达山世纪贝贝 育儿康 珍益 出见 元乳 安力聪 欧芮雅 优瑞佳 格致 优越金童 恩聪 邦优

  明一 超能盾 英盾优+ 英盾倍+ 卡尼迪 智婴优+ 英慧倍+ 英慧优+ 超级英贝聪 英贝聪 智英白金装 天籁宝贝 天籁尔法 天籁慧贝 天籁能盾 超凡尔法盾 尔法盾 英惠皇牌 乳白尔法 尔法能盾 真棒baby 智婴baby 英惠金冠 英慧儿 优C能盾 智婴金盾 英慧金盾 英盾 智婴优盾 非凡金智婴 金智婴 英惠 优C 英尔慧 明一AC 明一A sunkiss

  宜品 爱尼可 慧赋 努卡 全恩 宝贝园 汇滋力 培比康 迈亨 欧能多 恩贝健 金装贝慧 力维康

  摇篮 正元 安美滋 安生元 优生元 合聪元 爱儿素 安聪元 安聪素 维生元 安婴素 优聪元 安瑞儿 欧智元 金色摇篮 可瑞儿 安乳儿 安生素 启泽 益生元

  圣元 我的天使 啊啵 蜜星客 多护星 雅乐爱 育婴博士 迪唯恩 海智宝 智蓓 优睿 启宝 金D100 贝力护 爱智多 爱益多 爱冠多 金贝加 示爱 贝智爱 启稚 优宝康 爱力聪 金安银儿 婴博 爱婴智 尚博 智美佳 欧护康 启膳 法优敏 名雅 艾慧 超级优强 启培 恩吉拉 美智佳 母恩

  关山、 羚滋、小帅羊、贝加智、美加力、喜康智、美嘉智、欧爱、卡洛滋、膳儿优、欧歌、能力100、皇家羊羊、沃聪、慧诺、加爱、瑞芙、关山和谐号

  御宝、西谱、羊乐乐、开心羊、御宝博士、羊亲亲、纯尔馨、羊优优、御聪、天赋宝儿、珍羊、爱心羊、乐慧、菁优、艾丽瑞、优贝源、百跃

  和氏、北欧莎能、美贝嘉、荷儿聪、秦羊健、爱之郎、国力贝乐、瑞贝力、瑞贝滋、澳智健、欧智健、祝儿健、惠哺、优宝聪、健儿聪、多瑞滋、雅姿贝乐、慧滋、美偌多、金澳聪健、御慧

  优利士、优能多、优尔金、羊羊100、艾雷特、瑞优、金乐康、金福康、金乐健、得益康、林羊、瑞能康、优倍嘉、奥美优